2023 年 9 月，泡泡玛特在曼谷开出泰国首店。到第三家店开业时，首日销售额超过 500 万元。
同一年，北京朝阳公园，筹备了三年的泡泡玛特城市乐园开业；新加坡，第一场海外 PTS 潮玩展开幕。也是在 2023 年，一款 LABUBU 搪胶毛绒玩具悄悄上市，首月卖出 1.7 万个——然后全网断货。
1.7 万个，在这家公司当时的体量里连个零头都算不上。管理层在年报会上只用了一句话带过：「成功验证毛绒品类是展现 IP 的好方式。」
没有人——包括管理层自己——知道这句话意味着什么。这句话在两年后将被改写为：毛绒，187 亿，公司第一大品类。但在 2023 年，它只是年报里一行不起眼的注脚，是公司在主业复苏之年顺手推开的一扇侧门。
所有的巨变在发生前，都长得像小事。
2023 年 8 月 23 日，中期业绩会。王宁说了一段话，这段话后来被证明是这家公司此后所有战略的关键：
「这么多年来，我们一直提我们这几年最大的一个战略就是两个关键词：一个是全球化，一个是以 IP 为核心的集团化。」
同一场会上，他扔出了一个让市场哗然的数字：「今年有信心海外业务至少做到 10 亿元；有信心明年海外收入超过整个集团 IPO 前 2019 年的收入，即在海外『再造一个泡泡玛特』。」
要知道当时的市场情绪：2022 年的阴影还没散干净，消费复苏疲弱，「口红效应」能否撑起潮玩还在争论中。而这家一年前利润近乎腰斩的公司，管理层站出来宣布要在海外复制一个自己。
对于竞争，王宁的姿态在这一年发生了根本变化——从防御变成了俯视：「最多的一年有近 5000 家新注册潮玩类公司。三年过去我们依旧保持更稳固的龙头状况。现在已不再向下看行业竞争，『往上看』——向乐高、迪士尼、万代学习 IP 运营经验。」
「不再向下看」——这句话标志着这家公司自我认知的转折：对手不再是街对面的模仿者，而是全球 IP 产业的老牌帝国。
年报致辞里还有一个容易被忽略的细节：「泡泡玛特上市的时候就对外界表示，IP 是我们的核心，全球化和集团化是我们的核心发展战略。」——管理层刻意把双战略的起始时间钉在了 IPO 那一天。
2023 年的报表，是对「冬天已经过去」的全面验收。
先看速度。上半年收入 28.14 亿，增长 19.3%；净利润 4.77 亿，增长 43.3%——半年的净利，已经超过了 2022 年一整年。全年收入 63.01 亿，增长 36.5%，落在指引区间（30–40%）之内；净利 10.89 亿，暴增 128.8%。王宁在致辞里用了一个他的时间刻度：「三年一个小周期，一转眼，泡泡玛特已经度过了上市后第三个完整的财年。」
再看质量。毛利率从 57.5% 修复到 61.3%，达成「60% 以上」的管理目标；存货周转从 156 天压回 130 天；补货周期从 150 天压到 60 天，热门新品能做到每周补货。
2022 年欠下的三笔账——库存、毛利、费用——一年内全部还清。
然后看结构，这是 2023 年最重要的部分：
海外 10.66 亿，增长 139%，占比从 9.8% 跳到 16.9%。「至少 10 亿」的承诺精准兑现。
海外利润 1.92 亿，增长 240.8%——海外不仅起量，而且开始赚钱。年底海外门店 70 家（集团合计 433 家），落子东亚 43 家、东南亚 15 家、西方 22 家。海外内部结构也在起变化：东亚及港澳台占 45.7%，东南亚占 31.3% 且增速最快，北美还只有 10.3%——重心正在从「华人圈」移向「本地人」。越南工厂开始供货，供应链第一次走出国门。
抖音 +431.2%。月均销售从一季度约 400 万爬到四季度的 3,000 万以上。2022 年冬天点的那把火，烧起来了。
IP 矩阵长成了。SKULLPANDA 10.25 亿、MOLLY 10.20 亿，双双破 10 亿——「Molly 依赖症」这个 2021 年最大的问号，被彻底翻篇：十个 IP 收入破亿，前五大 IP 合计占比降到约 55%。致辞对这个结构的评价是：「IP 销售占比既有集中也有分散，是一个非常健康的状态。」王宁在会上阐述了平台观：「不认为 IP 数量有多重要……持续运营头部 IP 发挥更大价值才更有价值。」
如果说「全球化」在 2023 年已经有了数字，那么「以 IP 为核心的集团化」在这一年还只是几块刚铺下的砖。
9 月 26 日，北京朝阳公园，泡泡玛特城市乐园开业。筹备三年，开业后第一年盈利超预期——但管理层清楚它的价值不在利润表上：乐园一年折旧接近 3,000 万，财务上是小生意；战略上，王宁这样描述它：「当 IP 用很有包裹感的、像教堂一样的沉浸式包围你的时候，它就像在讲一个关于 IP 的故事。」
游戏在 12 月封测（上线推迟到 2024），影视小组成立（偏动画方向），积木官宣将于 2024 年 6 月推出，青年当代艺术运营机构 inner flow 在北京 798 落地 inner flow Gallery。这些动作的共性是：都不赚钱，都在延期，管理层都不着急。「核心逻辑都是在搭一个综合的商业框架。」
这一年，公司把业务重新梳理成四大板块：IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐。致辞为此写下一句分量很重的话：「随着全球化和集团化稳步推进，『潮玩』两个字已不足以定义泡泡玛特。」
值得注意的是这一年的费用纪律：总部职工薪酬零增长、广宣费用同比下降、办公室面积缩减——收入涨了 36.5% 的年份，管理层还在执行 2022 年定下的「七分饱」。复苏没有冲昏头脑，这是 2023 年报表里最不容易被看见、也最重要的一行。
2023 年是管理层信誉的修复之年。把 2022 年底和 2023 年中的指引逐条翻出来对照：
唯一落空的是时间上的一项：游戏上线延期至 2024。「尊重时间、尊重经营」的另一面第一次显现——这家公司的新业务时间表，从此成为一个需要打折扣阅读的科目。
但总体六中一失的成绩单，和 2022 年指引全面落空形成了鲜明对照。资本市场开始重新学习一件事：这家公司的指引，要往保守了读。
2023 年全年，市场叙事的主调是「复苏但存疑」——股价从底部爬升，但愿意相信「第二曲线」的人不多。真正的翻案要到 2024 年底才出现。
少数人认为，这轮复苏的质量不在收入数字，而在组织——一年之内还清库存、毛利、费用三笔账，同时点火两条新曲线，这是组织能力而非运气。
事后验证：少数派是对的。2023 年是多空力量的转折点——空方在这一年失去了数据支持，只是当时的市场还没有意识到。
| 指标 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|
| 收入 | 46.17 亿 | 63.01 亿（+36.5%） |
| 毛利率 | 57.50% | 61.3%（+3.8pp） |
| 净利 | 4.76 亿 | 10.89 亿（+128.8%） |
| 海外收入 | 4.54 亿 | 10.66 亿（+139%） |
| 海外区域结构 | — | 东亚及港澳台 45.7% / 东南亚 31.3% / 北美 10.3% / 欧澳 12.7% |
| 门店（年末） | 357 家 | 433 家（大陆 363 + 海外 70） |
| 头部 IP | SKULLPANDA 8.52 亿 | SKULLPANDA 10.25 亿、MOLLY 10.20 亿 |
| THE MONSTERS | 2.63 亿 | 3.68 亿（占 5.8%） |
| 小野 HIRONO | 1.41 亿 | 3.51 亿（+149%） |
| 抖音 | 0→1 | 431.2% |
| 存货周转 | 156 天 | 130 天 |
| 会员 | 2,600 万 | 约 3,400 万 |
| 股东回报 | 派息 25% | 派息 35%（3.79 亿）+ 累计回购 11.9 亿 |
| 新业务 | 乐园筹备 | 乐园开业（9.26）、游戏封测、积木官宣、inner flow Gallery |
2024 年 3 月 20 日，年度业绩会第一次搬进了城市乐园里开。管理层在乐园里给出的 2024 年指引却意外地保守：收入 +30%，海外 +100%。
保守是有理由的：2023 年的基数已经垫高，管理层习惯把指引做成下限。没有人知道，此时 LABUBU 搪胶毛绒已经断货数月，泰国门店的队越排越长，一场谁也预测不了的全球风暴，引线已经烧到了根部。
管理层能给指引，但给不了病毒式传播的时间表。