2024 年的故事，可以从泰国说起。
明星在社交媒体上晒出包上挂着的 LABUBU，泰国旅游局给这只尖牙小怪兽授勋，曼谷的门店门口排起长队。一款 2023 年才验证成功的搪胶毛绒，在东南亚变成了现象级的社交货币——而且这次火的不只是亚洲：卢浮宫、牛津街，泡泡玛特把店开进了西方世界的地标。
上半年，毛绒品类收入 4.5 亿，同比增长 993%。
管理层最初是没有准备的。2024 年 3 月给出的全年指引是收入 +30%、海外 +100%——一个延续「下限管理」习惯的保守数字。结果仅仅五个月后，2024 年 8 月的中期业绩会上，公司被迫公开推翻自己：
「鉴于 2023 年的高基数，公司最初预计 2024 年收入同比增长 30%，海外市场增长不低于 100%。然而，基于 2024 年上半年超预期的表现，公司已进行战略调整，更新指引为：2024 全年收入增长目标不低于 60%，海外市场增长不低于 200%，销售额突破 100 亿元。」
年中上调指引一倍，在这家公司上市后是头一回。而上调之后的数字，依然低估了现实。
2024 年的最终报表长得像打印错误：
收入 130.38 亿，增长 106.9%——一年前是 63 亿，一年翻了一倍。毛利率 66.8%，历史最好；经营利润率 31.9%；净利 33.08 亿，净利率 25.4%。
拆开看结构，有三个历史性事件。
第一件：第一大 IP 易主。
THE MONSTERS（LABUBU 所属的 IP 家族）全年收入 30.4 亿，占总收入 23.3%，超过 MOLLY 的 20.9 亿，登顶第一大 IP。从 2010 年开店算起，MOLLY 当了十四年头牌；从 2019 年算起，「Molly 依赖症」当了五年空头主题。2024 年，头牌换了——而公司没有崩。恰恰相反，这一年首次实现 THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 四大 IP 同年过 10 亿，CRYBABY 成为「最快进入 10 亿俱乐部的新 IP」。这正是王宁从 2021 年起反复讲的唱片公司剧本：头部会轮换，工厂永远在。
第二件：海外从侧翼变成主力。
海外全年 50.66 亿，增长 373.8%，占比 38.9%——2021 年这个数字是 4.1%。北美增长五倍以上，东南亚增长六倍以上；海外区域结构里，东南亚以 47.4% 的占比成为海外第一大区域，北美占 14.3% 还在爬坡。海外电商占比从 1 月的 14% 一路爬到 12 月的 34%。管理层宣布：「公司正在从市场拓展向品牌出海转变。」——不再是把货卖出去，而是把品牌立起来：这一年新进入越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家，并在法国卢浮宫、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥开出特色主题店与旗舰店。
第三件：毛绒从品类变成支柱。 全年毛绒收入 28.3 亿，增长 1,289%，占比 21.7%——一年前这个品类几乎不存在。致辞给 2024 年起了个名字：「毛绒绒的一年」，并称毛绒是「年度爆品和最大惊喜」。公司也首次把零售业务划分为四大品类：手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他。
最值得记录的，是 2024 年管理层在狂飙中的脚下动作——油门和刹车是同时踩的。
刹车之一：开店。 海外下半年新增 30–40 家店，看似凶猛，但对比需求曲线的斜率，这是刻意的慢。「即使出现短暂的断货情况，我们也能够在一周内，甚至三天内迅速补货」——管理层已经在为供应紧张找补，而不是用开店稀释品牌。国内则继续克制，门店收入增长 43.9%，其中同店增长 28%：增长主要来自让老店更能打，而不是多开店。
刹车之二：SKU。 「SKU 扩张秉持『少就是多』理念，2025 年绝对值不会多于 2024 年，注重精简和聚焦。」在需求爆炸的年份主动冻结 SKU 数量，这是反直觉的——但和 2022 年不降价是同一套逻辑：稀缺性是潮玩的定价权本体。
刹车之三：对指引的措辞。 「2024 年的增长确实超出预期。」管理层自己承认没预测到。这句话的另一面是警觉：高基数已经垫起来了。
与此同时，进攻也在继续：品类三连发——积木 6 月首发、卡牌年底筹备、饰品品牌「泡泡」预热快闪；商品部一拆为六；版权 IP 拿下绝大多数全球授权（2025 年初的哪吒联名将成为一季度最畅销产品之一）；越南工厂 2024 年供应了约 10% 的产品。
这一年，集团业务板块再次重梳为三大块：消费品、服务与体验、数字娱乐——「我们希望围绕这三大业务，用 IP 连接起全球数亿不同文化背景的消费人群」。
年末盘点：全球门店 521 家（大陆 401 + 海外 120）；机器人商店 2,472 台；会员超过 5,000 万，内地 4,600 万，年新增会员首次突破千万。
「去年公司的年度关键词是『向上努力向外看』，未来我们依然会坚持『向上生长』。希望我们继续携手奋进，一步步向千亿目标努力，期待有一天能够真正成为『世界的泡泡玛特』。」——「千亿」两个字，第一次出现在官方文本里。
2024 年是市场叙事全面翻多的一年，翻案文章一篇接一篇。
从质疑到追认，用一年时间走完了市场三年的认知路程。当年被逐出审美主流的公司，带着海外战报回来了。
多头框架在这一年成型。市场论证潮玩是弱竞争生意，把盲盒重新定义为低客单价的情绪消费入口，对抗「口红效应退潮就没了」的质疑。
事后验证：这一轮翻多的方向是对的，但几乎所有翻多者——包括管理层自己——都仍然低估了斜率。2024 年底市场最乐观的预期，也装不下 2025 年真实发生的事。
| 指标 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|
| 收入 | 63.01 亿 | 130.38 亿（+106.9%） |
| 毛利率 | 61.30% | 66.8%（+5.5pp） |
| 净利 | 10.89 亿 | 33.08 亿（经调整 34.0 亿，+185.9%） |
| 海外收入 | 10.66 亿 | 50.66 亿（+373.8%） |
| 海外区域结构 | 东亚及港澳台 45.7% | 东南亚 47.4%（第一大区域） / 东亚及港澳台 27.4% / 北美 14.3% / 欧澳 10.9% |
| 品类结构 | 未分四大品类 | 手办 69.36 亿（53.2%）/ 毛绒 28.32 亿（21.7%）/ 衍生品及其他 32.70 亿（25.1%） |
| 第一大 IP | SKULLPANDA 10.25 亿 | THE MONSTERS 30.4 亿（占 23.3%） |
| 海外电商占比 | — | 1 月 14% → 12 月 34% |
| 门店（年末） | 433 家 | 521 家（大陆 401 + 海外 120） |
| 会员 | 约 3,400 万 | 超 5,000 万（内地 4,600 万） |
| 新进入国家 | 法国/马来/泰国/荷兰 | 越南/印尼/菲律宾/意大利/西班牙 |
| 存货周转 | 130 天 | 101 天 |
| 组织动作 | 四大板块 | 重梳为三大板块（消费品/服务与体验/数字娱乐） |
2025 年 3 月，年度业绩会。管理层给出的 2025 年指引：集团收入增长不低于 50%，海外增长 100%。
这已经是这家公司历史上给过的最激进指引——一年翻倍之后还敢喊 50%，管理层自己都说「基数越来越大」。但指引落地的过程会再次证明，他们还是保守了：因为 LABUBU 正在从中国明星、泰国游客的包上，爬向蕾哈娜和贝克汉姆的包上。
病毒不关心指引。